不价格战、不付费种草，不做外卖，这个品牌说可以这样做生意

出品/茶咖观察 作者/蒙嘉怡 编辑/薛向 连锁品牌不断扩张，价格竞争与高频上新，也让区域品牌面临更直接的压力。 扎根云南的幸也精品咖啡，最初沿用连锁扩张的思路，在云南开出将近60家门店，随后在价格竞争中重新寻找方向，围绕云南原料、地方文化与门店体验，打磨新的经营模型，并成为了云南的一张名片。 10月28日，在壹览商业、茶咖观察举办的“只说真话·论道攻守”2026茶咖深秋研讨会上，幸也咖啡创始人张三星结合品牌转型经历，分享了区域精品咖啡如何通过在地文化寻找生存与发展的路径。 在张三星看来，特调只是产品的呈现方法，区域品牌更值得挖掘的，是当地原料、文化与生活方式的独特价值。从云南豆、地方食材到彝绣周边，再到根据街区和客群设计的门店，幸也尝试让这种差异贯穿产品与体验。 经营上，幸也选择将资源集中投入门店，通过利润分享留住咖啡师，并围绕周边居民和兴趣社群积累客群。“希望一个顾客来一千次，而不是一千个顾客只来一次”，是张三星对长期经营的理解。对于区域品牌，规模之外，把本地生意做精、做深，同样是一种选择。 以下是幸也咖啡创始人张三星的演讲内容（经茶咖观察编辑，有删减）： 在做咖啡之前，我做了很多年茶饮。2009年，我们创立“下一站”，到2013年、2014年，在西南地区已经有三四百家门店。2020年年底，我们开始筹备咖啡品牌。 为什么做咖啡？ 当时茶饮市场格局已经三分天下，我不想跟着大家一起卷价格、卷流量、卷营销，继续跟着这条路走，对我来说就是死路一条，所以我选择另一条赛道。最初，我还是沿用过去做连锁、做规模的经验，在昆明和云南下沉市场开出了将近60家店。 但价格战把我们逼到了绝路。2022年年底，我们开始寻求转型，2024年12月19日，我们在昆明巡津街开出第一家新模型门店，之后进入篆新农贸市场，第三家店则开在滇池边。 主办方原本给我的主题是“区域精品咖啡如何用特调找到生存之道”，但我把它改成了“如何用在地文化找到生存之道”。因为特调只是我们当下的方法，挖掘在地价值，才是我们真正想做的事情。 一、区域品牌的差异，要从脚下这片土地寻找 茶饮与咖啡的边界正在消融，新品研发和上新的速度也越来越快，同质化也越严重。区域品牌又面临资金、供应链规模与门店网络的限制，所以我们要找到自己能够持续投入的方向。 首先，豆子是我们的核心产品，特别是它的呈现方式。 每个咖啡主理人对豆子都有自己的理解，我们从云南起步，也希望从云南豆出发建立产品语言。我们坚持使用杯测分数83分以上的咖啡豆，并通过不同的拼配方式，表达自己对风味的理解。 其次，咖啡应该能够结合当地饮食文化，形成自己的样子。 咖啡传到不同地方，会结合当地口味和生活习惯形成不同喝法，中国咖啡也应该有自己的表达。 所以，我们用云南豆、云南食材和地方风物做产品。比如青芒果氮气咖啡，也用大理的梅子、乳扇等原料开发特调。 篆新农贸市场店还有一款限定产品，叫拓东酱油拿铁。拓东酱油是昆明的老字号，也是当地豆花米线会用到的调料。它带有酱香，我们用发酵感较重的咖啡豆与之搭配，风味融合得很好。我们每家门店设置两款限定产品，剩下80%的产品是通用款。 最后，在地文化也要落实到包装、周边和服务中。 我们将彝绣融入周边，让绣娘在包上绣出品牌的小蜗牛标志，并在绣品上标注她们的名字。包装也会使用傣族手工纸，希望从豆子、产品到设计和文化表达，都有云南的特点。 但小品牌也要考虑库存压力，所以我们没有开发太多周边，主要选择帆布包、手机包、挂耳盒、杯垫等日常用品。 在地产品配合在地文化，才能让本地消费者产生认同，也让外地消费者有理由来体验。 二、把资源投入门店，让每家店有自己的经营方式 我们的做法和前面的嘉宾不太一样， 转型之后，我们不做直播、不做团购，也关闭了新模型门店的外卖渠道，不再投入原来的付费流量玩法。 坦白说，我们没有预算，只能把所有人力、物力、财力全部投入门店本身，让商业回归本质，靠门店自己生长。 我们希望做一个让人认真喝咖啡、感受产品、服务和环境的空间。因此，门店也有自己的规则，包括不允许外带食物、吸烟、打牌，对专门拍照打卡的行为有所限制。这些规定也带来过差评，但我们仍然希望保持自己想做的咖啡馆的样子。 在我看来，品牌真正的生命力，来自顾客发自内心的认可；商业的本质，是价值换信任，长久共生，而不是靠流量换来虚假的销量。 不同门店，也要结合所在街区与目标客群，形成各自的特点。 巡津街店希望体现老昆明的文脉和山野风格，表达一颗咖啡豆从山上来到城市的过程。篆新农贸市场店则与菜市场融合，在烟火气很足的环境里，呈现我们对咖啡的理解。滇池边的门店面向追求品质生活的客群，空间做得更开阔、更松弛。 门店体验要稳定，也需要让员工愿意留下来。我们选择半自动咖啡机，希望通过咖啡师的制作与服务，形成自己的门店体验。但咖啡师培养起来并不容易，怎样留住